Les distributeurs ont des difficultés à intégrer l’interopérabilité au sein de leurs multiples canaux de distribution. À ce jour, rares sont ceux qui ont atteint le « graal » du commerce de détail multicanal, mais la clé du succès réside dans la fusion des canaux de distribution.
Article écrit par Brian Kinsella, Senior Director Product Management, chez Manhattan Associates
L’apparition du commerce de détail multicanal au cours de ces dix dernières années a radicalement changé les habitudes d’achat des clients. Mais le plus important sans doute, c’est qu’elle a redéfini les attentes du public concernant les relations entre les marques et le client.
Les grandes enseignes de la distribution ne se contentent plus de se battre pour la fréquentation dans leurs magasins ; elles cherchent également à vendre sur d’autres canaux, accessibles aux consommateurs par des moyens divers : Internet, téléphone mobile, catalogue, TV, téléphone fixe et magasin. La façon dont ces différents modes de contact avec le distributeur sont utilisés par le client offre une multitude de possibilités : recueil d'informations sur les produits, comparaison des prix avec la concurrence, achat en ligne pour une livraison à domicile ou un retrait en magasin, voire prise de décision en déplacement à l’aide d’un smartphone. Les clients demandent de l’homogénéité sur les différents canaux et le mauvais fonctionnement de l'un d’entre eux peut fortement nuire à la marque dans sa globalité.
Selon une étude sur les acheteurs en ligne réalisée par Compete en avril 2010 (intitulée Online Shopper Intelligence), les clients réclament une meilleure expérience cross-canal. Cette étude révèle que les clients ne font pas de différence entre les canaux de vente et qu’ils utilisent de plus en plus les données fournies en ligne ou autres lorsqu’ils font leurs achats, quel que soit le mode d’acquisition finalement utilisé. Selon ce rapport, 29% des clients sont extrêmement ou très susceptibles de rechercher des produits en ligne avant de les acheter en magasin et 53 pour cent des personnes interrogées affirment qu'elles achèteraient probablement davantage en ligne si elles avaient la possibilité de retourner leurs articles en magasin.
De plus, une récente étude sur les smartphones montre que 44 pour cent des utilisateurs de ces appareils consultent les descriptions de produits sur leur téléphone lors de leurs achats en magasin ou effectuent des comparaisons de prix instantanées en point de vente.
Sachant que de plus en plus d’enquêtes de consommation montrent la montée en puissance de ces clients bien informés et très exigeants, il n’est pas surprenant d’apprendre que les leaders de la distribution mènent activement des stratégies destinées à aligner une homogénéité entre leurs différents canaux de distribution.
Le défi de ces enseignes est d’en surmonter la complexité. Pour assurer la continuité entre leurs différents canaux et être en mesure d’agir et de réagir en fonction de la demande du client, les distributeurs doivent abandonner leur organisation en silos et développer une offre représentant l’excellence de la marque sur tous leurs canaux. Beaucoup de distributeurs cherchent à adopter ce fonctionnement cross-canal, mais aujourd’hui, rares sont ceux qui ont réussi à accomplir cette transformation. À cet égard, la clé de la réussite réside dans un nouveau mode de pensée, une approche résidant dans la fusion des canaux de distribution.
Il est important que les consommateurs ne ressentent pas de différence entre les canaux, mais qu’ils aient l'impression d’avoir une relation cohérente avec la marque. Les canaux doivent être « fusionnés ». Admettons que vous fassiez des achats en ligne et que vous souhaitiez savoir ce que votre magasin local a en stock. Dans ce cas, il est indispensable que les stocks du magasin soient visibles sur le site web consulté. Il se peut que vous souhaitiez acheter en ligne et retourner l'article en magasin ou que vous soyez dans une boutique et que vous ne trouviez pas exactement ce que vous recherchez. Le vendeur devra alors pouvoir accéder facilement aux informations de stock du réseau de distribution pour vous aider à trouver ce que vous voulez : soit en trouvant l’article sur le site web et en le commandant pour vous, soit en le trouvant dans un autre point de vente du réseau et en vous le réservant afin que vous puissiez aller le chercher, par exemple.
C’est à cette exigence de continuité, de flexibilité et de réactivité que doit répondre le distributeur en recueillant des informations en plusieurs endroits de l'entreprise. Les grandes enseignes de la distribution disposent peut-être déjà d’un système de gestion de leurs points de vente, d’un système e-commerce et d’un système de gestion d’entrepôt (WMS). Mais peuvent-elles accéder aux données de ces systèmes pour les fusionner en une vue consolidée de leur état de stock sur tout leur réseau de distribution ? Heureusement, cela ne nécessite pas de changer de systèmes. Le tout est d’augmenter progressivement leur intégration pour parvenir à une fusion complète des canaux de distribution.
Mais quels sont donc les principaux avantages de cette « fusion des canaux de distribution » pour le distributeur ? Sans nul doute, la croissance du chiffre d’affaires. Un meilleur suivi des stocks vous permet de vendre plus et d'honorer un plus grand nombre de commandes. Stocks en transit, inventaire, stocks au sein du réseau d’entrepôts… si vous pouvez suivre les achats en ligne et le retrait en magasin, alors vous allez booster la fréquentation de vos magasins et lorsque vos clients viendront retirer un article commandé en ligne, environ 25 pour cent d'entre eux en profiteront pour acheter quelque chose d’autre en magasin. Néanmoins, outre la simple croissance du chiffre d’affaires grâce à l’augmentation des ventes, la fusion des canaux renforce l’identité de la marque en donnant aux clients le sentiment que par rapport à la concurrence, votre marque est celle avec laquelle il est le plus facile de faire des achats.
Alors, quels sont donc les obstacles à cette fusion ? L’un d’entre eux est l'exactitude de l'inventaire du magasin. Que vous proposiez ou non un service d'achat en ligne et de retrait en magasin, si vous annoncez à un client qu'un article est en stock dans un magasin local, vous devrez être sûr que c'est le cas. Décevoir le client en n’ayant pas l’article en stock est une chose, mais leur causer un désagrément en le faisant se déplacer à cause d’informations inexactes en est une autre et cela pourrait nuire à votre image – voire, vous faire perdre un client.
Un certain nombre de changements se mettent en place en magasin. Traditionnellement, on aurait reconstitué les stocks, tous les articles achetés en magasin auraient été emportés par le client et les articles livrés aux clients proviendraient d’un entrepôt. Mais aujourd'hui, les clients souhaitent utiliser les magasins de façon différente. Ils veulent pouvoir aller en magasin et récupérer un article qu’ils ont déjà réservé, à moins que le distributeur ne souhaite livrer l’article au client directement depuis ce même magasin. Cela paraît simple, mais l'histoire et le « vécu » du commerce de détail montrent que les magasins n'ont pas vraiment été utilisés ainsi par le passé. Par conséquent, les distributeurs ne disposent pas de processus métier et d’outils adaptés à un principe de commande en magasin et de livraison à domicile par exemple.
La fusion des canaux de distribution permet de combiner plusieurs solutions dans un souci de visibilité et de continuité entre les différents canaux de distribution. Le distributeur peut ainsi regrouper des solutions de gestion de commandes, d’accès au magasin, de suivi de la chaîne logistique, de gestion d’entrepôt, de reverse logistique, etc. et tout cela « en coulisse ». Par exemple, beaucoup de systèmes de caisse ont un état des stocks mais qui n'est pas utilisé pour résoudre les problèmes de distribution cross-canal. Ces systèmes peuvent être « activés » à cet effet en intégrant leurs données au sein d’un portail Web par exemple.
Il est conseillé de fusionner ses canaux de distribution par étapes. La première phase pourrait consister à montrer l'état des stocks en ligne, puis à mettre en place une procédure de réservation et de retrait, puis peut-être à adopter un système de traitement flexible grâce auquel une commande pourrait être expédiée depuis un entrepôt du réseau ou, en cas de rupture de stock, livrée depuis un magasin. Cette fusion peut aller plus loin, notamment en adoptant un système de retour en magasin et d'expédition directe depuis le fournisseur ou en équipant les vendeurs de magasin d'appareils portatifs leur permettant de vérifier la disponibilité d'un produit dans le réseau. La continuité entre les différents canaux de distribution n'est possible qu'en créant un point central de suivi des stocks et de gestion des commandes et en adoptant une démarche progressive consistant à utiliser les fonctions informatiques existantes et à libérer des données pour enrichir le mode de fonctionnement du distributeur.
Le regroupement de systèmes grâce à la fusion des canaux de distribution permet un meilleur fonctionnement cross-canal et offre aux distributeurs la possibilité de rendre l'expérience client plus cohérente, plus flexible et donc, plus satisfaisante.