Au fil du temps et des tendances, la plupart des distributeurs ont développé une présence multi-canal pour leur entreprise, ce qui a eu pour résultat la création de stocks compartimentés par canal et non visibles par chacun des autres canaux. Ce manque de visibilité se traduit par la perte de nombreuses opportunités commerciales et une incapacité générale à voir tout le stock de l’entreprise, ce qui ralentit la chaîne logistique. « Voir plus » devrait donc vous permettre de « vendre plus ».
Le péché cardinal du commerce de détail est d'avoir des rayons vides. La plupart des détaillants sont bien au courant des risques liés à une rupture de stock et de l’impact que des échecs répétés à mettre la marchandise à disposition du client peuvent avoir sur leurs résultats. Cependant, dans un environnement de vente au détail toujours plus complexe et aux multiples facettes, les problèmes associés au maintien de rayons pleins vont au-delà de la simple visibilité de leur stock.
Les consommateurs utilisent désormais une large gamme de moyens pour entrer en contact avec une marque de vente au détail. Alors qu’auparavant, ils se rendaient presque exclusivement au magasin de la marque, l'accélération des communications par Internet et l'adoption des smart phones a multiplié le nombre de canaux d’influence, allant jusqu’à inclure : un site Web, un catalogue, de la télévente, des pages fan Facebook, des membres affiliés et les centres d’appels. Même si le client finit par acheter un article en boutique, il peut très bien avoir obtenu les informations initiales sur le produit sur le site Web du distributeur ou sur sa page Facebook. En fait, l’institut Forrester Research estime que les ventes hors ligne influencées par le Web se montent à 42 % du total des ventes au détail et s'attend à voir ce pourcentage monter à 53 % d'ici 2014.
Les smart phones changent également la manière dont les clients font leurs achats. L’accès à l’Internet mobile de l’intérieur même d’un magasin donne le pouvoir au client, lui permettant de comparer facilement les prix du marché et les offres et/ou services concurrents. Certains détaillants prévoyants offrent désormais à leurs clients des applications gratuites téléchargeables sur leur Smartphone et leur permettant de scanner un code-barres et d’obtenir immédiatement une proposition de RDV de livraison de ce même produit à leur domicile. Des données publiées par la société d’études de marché, The Nielsen Company, en 2010, prévoient que le niveau de pénétration des Smartphones va passer de 23 à 49 % entre le 1er trimestre 2010 et le 3e trimestre 2011. Avec l’accès instantané aux informations de la concurrence, il est clair que les distributeurs devront employer des tactiques plus dynamiques, surtout s’ils veulent conserver leurs clients et leurs ventes.
Les distributeurs doivent à la fois faire face à un défi et à une opportunité. Le défi se présente sous la forme de la nécessité de « voir plus », allant au-delà du simple aperçu des stocks des magasins ou du centre de distribution et élargissant le champ de vision pour y inclure tous les canaux par lesquels l'entreprise interagit avec le client. En étant capable de voir et de vendre autant de stock que possible, l'opportunité se présente alors de « vendre plus. » Ceux qui « voient plus », « vendront plus. »
Les résultats de cette relation entre être capable de « voir plus » et de « vendre plus » sont évidents dans le cas de la société de vente au détail multicanal française, les 3 Suisses. Annuellement, 3 Suisses France expédie plus de 13,5 millions de colis - soit plus de 45 millions d’articles individuels.
Offrant une large gamme de produits, vêtements, cosmétiques, électroménager, équipements audiovisuels, produits informatiques et fournitures de bureau, le détaillant vend ses produits par Internet, par correspondance et par téléphone. Les 3 Suisses voulaient améliorer la disponibilité de leurs produits, augmenter la précision de leurs stocks et rationaliser leur processus de préparation de commandes. En outre, la société avait besoin de renforcer sa stratégie de vente multi-canal en augmentant son offre pour passer de 100 000 à 150 000 articles proposés, tout en boostant la visibilité de ses stocks.
La société possédait cinq organisations et cinq systèmes informatiques. Le problème des 3 Suisses était essentiellement la nécessité de voir plus. La solution était de concevoir un nouvel écosystème informatique, facilitant la vente et l’achat croisés entre les marques via un seul panier et de restructurer les processus pour le Web et les contenus téléphoniques.
Depuis l’adoption du système, la société a expérimenté une amélioration de productivité de 50 % pour le processus de réception des stocks et une meilleure gestion des stocks s’est révélée fructueuse pour la société, tant d’un point de vue opérationnel qu’administratif, résultant en une plus grande quantité de marchandises vendues et moins de temps perdu à corriger les erreurs.
Les clients ont désormais une approche plus sophistiquée du shopping - faisant des recherches sur Internet avant d’acheter, utilisant leur Smartphone pour faire des comparaisons en magasin, commandant en ligne pour une récupération en magasin, voire même achetant en ligne mais demandant à pouvoir retourner ou échanger les articles en magasin. Les clients exigent des niveaux de service élevés et un excellent rapport qualité/prix, quel que soit le canal d’achat qu'ils utilisent et les distributeurs se doivent d’offrir une uniformité de gamme, de disponibilité et de service dans tout leur réseau de vente. L’uniformité est essentielle dans la mesure où les clients, eux, ne voient qu’une seule marque. Une faible disponibilité de service sur le site Web, par exemple, peut affecter négativement la perception de la marque et porter atteinte à ses ventes en magasin.
Un aperçu holistique des stocks est nécessaire pour toute organisation souhaitant se montrer concurrentielle dans un environnement multicanal. Lorsque les clients font des achats en ligne, ils s’attendent à y trouver l’intégralité du stock du réseau et lorsqu'ils se déplacent en magasin, ils s’attendent à ce que le vendeur ait un aperçu du stock de toute l’entreprise - y compris des produits vendus en ligne. Si un client en magasin découvre qu’un article est en rupture de stock, le vendeur doit être équipé d’un système permettant de savoir si cet article est en stock ailleurs, que ce soit dans un autre magasin, dans un centre de distribution ou en transit vers un point de stockage. Il doit ensuite être capable d’agir et de réserver cet article pour que le client puisse venir le chercher ou, le cas échéant, arranger sa livraison à domicile. Même si un article n’est pas immédiatement disponible, avoir la possibilité de savoir exactement si cet article est en stock et disponible pour une livraison à domicile ou pour un retrait en magasin est important pour s’assurer la vente d’un article qui pourrait simplement être perdue au profit d’un article concurrent similaire.
Alors comment faire pour « voir plus » ? D’une manière générale, les données sont disponibles quelque part - même si elles ne sont pas regroupées au même endroit. Bien trop souvent, les données se trouvent dans plusieurs silos applicatifs de l’entreprise, silos informatiques qui généralement correspondent à chaque canal de vente, chaque silo fonctionnel. Le canal en ligne se concentre sur le stock du centre de distribution pour le Web. Les magasins peuvent avoir la possibilité d’accéder au stock d’autres boutiques, mais pas forcément au stock des produits vendus en ligne et peuvent ne pas avoir accès aux articles en transit ou disponibles auprès d'un grossiste.
Le résultat est une vision fragmentée du stock, uniquement visible au sein de chaque canal séparé. La plupart des organisations ne souhaitent pas remplacer ces systèmes et cela n’est pas non plus nécessaire. La dépense et l’effort demandés par la déstructuration des systèmes traditionnels peuvent être évités par le transfert des données de chacun d’entre eux vers un système de consolidation à même de compiler les données et, surtout, de les reconnecter aux commandes. Gérer toutes ces transactions d’un seul endroit permet de « vendre plus. » La valeur réside dans le fait d’insuffler cette intelligence dans les applications qui gèrent directement les clients - les sites Web, les centres d’appel et les systèmes en magasin.
Pour les organisations leader de l’arène de la vente multicanal, le désir de « voir plus » tient bien moins au désir de réduire les stocks, que de « vendre plus. » Alors que l’investissement informatique était communément justifié par sa seule capacité à réduire les quantités de stock nécessaires, la transformation de l’opportunité commerciale joue désormais un plus grand rôle dans les décisions liées aux systèmes d’informations offrant une bonne visibilité de ce qu’il se passe au sein du réseau. Le potentiel de ventes supplémentaires - récupérer les ventes qui nous auraient jusqu’alors échappées - est une forte source de motivation dans un environnement économique toujours plus difficile. Ceux qui voient l’opportunité et agissent en fonction y gagneront.
Par Brian Kinsella, Senior Director Product Management chez Manhattan Associates