Avec les faibles dépenses de consommation et la hausse des coûts, les marges de la Distribution traditionnelle sont tendues. Cependant, les prévisions 2011 sont prometteuses concernant la mutation rapide de la distribution multicanal. Nous allons voir ici ce qui nous attend pour cette année.
Article écrit par Steve Smith, Senior VP EMEA chez Manhattan Associates
Les distributeurs vont devoir relever des défis importants en 2011. La consommation des ménages reste inégale et imprévisible, et face aux difficultés économiques persistantes, à la hausse du prix des carburants et à l’aggravation de l’inflation, ils vont cette année devoir se concentrer sur la réduction des coûts afin de compenser la pression sur les marges. Mais au-delà de ces conditions de marché difficiles, ils vont devoir s'attaquer aux problèmes posés par l'évolution rapide du commerce de détail.
Aujourd'hui, les enseignes cherchent non seulement à augmenter la part de leurs ventes en ligne en s’efforçant d’adopter une stratégie multicanal, mais également à se développer sur le marché international. En outre, les médias sociaux, les services basés sur de la géo-localisation et les vendeurs « informés intelligemment » offrent aux distributeurs flexibles la possibilité d'augmenter leurs résultats.
Dans ce document, nous identifierons les cinq grandes tendances qui vont influencer le commerce de détail en 2011 :
1…Mutation des marchés
Les marchés évoluent rapidement et vont continuer à se développer en 2011. C’est ce que l'on constate avec les cycles de vie courts des biens de consommation électroniques, l'impact des fichiers téléchargeables pour l'industrie musicale et la complexité du mélange de canaux de distribution dont disposent maintenant les clients : magasins, Internet, catalogues et appareils mobiles. Aujourd'hui, les consommateurs se renseignent sur les produits dont ils ont besoin de manière beaucoup plus sophistiquée qu’avant et ils sont bien plus exigeants en termes de service et de valeur ajoutée. Les distributeurs vont devoir fusionner leurs canaux de distribution afin d’optimiser leurs niveaux de stock, la gestion et le traitement des commandes sur leurs différents canaux. Ceci leur permettra de créer une offre de service cohérente pour leurs clients.
Les distributeurs devront pouvoir accéder, en temps réel, aux données relatives à leur Supply Chain afin d’acquérir la flexibilité nécessaire pour répondre à l’évolution de la demande et des besoins du marché.
2...Développement international des enseignes
De nombreux distributeurs cherchent à croître en développant leur présence à l’international. Cette tendance devrait se poursuivre en 2011. La volonté de vendre en dehors de leur marché d’origine va pousser les enseignes à revoir leurs stratégies de localisation des stocks et d’exécution des commandes. Généralement, lorsque la portée géographique d’une entreprise augmente, il en va de même pour le nombre de centres de distribution. Toutefois, cette approche décentralisée empêche les distributeurs d'avoir une « vision globale » de leurs chaînes logistiques. Ils devront donc améliorer la synchronisation de leur Supply Chain grâce à un suivi des stocks à l'échelle du réseau.
Ils devront également optimiser leurs processus de gestion des commandes de manière globale afin de traiter les commandes des clients de la manière la plus efficace possible. Des outils de prévision et de gestion des commandes seront nécessaires afin de s’assurer que les produits qui se vendent le mieux sont recommandés en nombre suffisant et acheminés aux endroits où il y a de la demande, ce qui permettra d’équilibrer, de hiérarchiser et de rationaliser les niveaux de stock au sein de l'entreprise.
3...Le succès des réseaux sociaux
En 2011, la concurrence sera rude entre les distributeurs sur un segment de population en particulier : celui des détenteurs de smartphones, gros consommateurs et experts en technologie, et qui passent plus de temps sur le Web que les autres. Les distributeurs vont chercher à créer de nouveaux sites Internet pour ces clients, au-delà des vitrines d’e-commerce traditionnelles. Les pages de fans sur Facebook et Twitter seront visées : les enseignes pourront y entamer un dialogue avec leur clientèle sur des sujets liés à leurs produits. Les campagnes et les promotions participeront à la création d’un esprit de communauté et de mode de vie associé à la marque. Cependant, les Supply Chain devront être capables de soutenir ces initiatives marketing.
Elles devront pour cela rendre les produits disponibles depuis et vers n’importe quel endroit. Le maître-mot sera « l’exécution pratique des commandes ». Si un client consulte une page de fan sur Facebook et découvre une promotion spéciale sur un article qu’il souhaite acheter, il devrait pouvoir réserver le produit dans un point de vente local en quelques clics (ou en quelques manipulations sur son téléphone). Pour offrir ce niveau d’interactivité, le distributeur doit pouvoir suivre en temps réel l’état de ses stocks et traiter une commande de n’importe quel endroit et de la manière souhaitée par le client (livraison à domicile ou mise à disposition en magasin).
4...La perspective des services tenant compte de la localisation géographique
En 2011, nous devrions commencer à voir arriver les « services tenant compte de la localisation géographique ». Parce que les applications sur smartphone permettent maintenant de localiser leurs utilisateurs, les distributeurs vont pouvoir exploiter cette fonctionnalité en lançant des promotions destinées à des clients locaux. Là encore, ces promotions sur le mode de la réservation en ligne ou du simple retrait en magasin obligeront les détaillants à fusionner leurs canaux de distribution. Les avantages de cette méthode, qui permet notamment de cibler et de fidéliser les clients locaux afin d’écouler les surplus de marchandises dans certains magasins, devraient facilement convaincre les distributeurs de s’intéresser à ce nouveau paradigme commercial et logistique.
5...Développement du commerce au-delà des points de vente fixes
Cette année, le nombre de consommateurs ayant Internet entre leurs mains grâce à leur téléphone va encore augmenter. La forte et croissante adoption des smartphones par les consommateurs est en train de changer leurs habitudes d’achat. Il est maintenant facile de comparer les prix avec ceux de la concurrence en magasin, simplement en scannant le code-barres d’un produit. Amazon propose une application à cet effet : à l’aide d’un code-barres, le site vous indique combien coûterait l'expédition du produit chez eux. Pour les enseignes de commerce traditionnel, le défi à relever est donc de taille.
Oubliant les simples points de vente fixes, elles devront rendre leurs vendeurs plus mobiles en les équipant d’appareils portatifs qui leur permettront de vérifier la disponibilité d'un produit en magasin et sur tous les canaux de distribution, de réserver des articles dans un autre magasin pour un retrait sur place ou une livraison à domicile, et surtout, de garantir le meilleur prix si nécessaire. Seule une relation étroite avec le client permettra au personnel de rivaliser dans cet environnement riche en informations.
Les distributeurs devront déployer des outils technologiques afin que leur personnel en magasin puisse suivre l'état des stocks et exécuter les commandes de la façon souhaitée par le client.
Les enseignes devront s’adapter à la mutation rapide du paysage commercial, en 2011 et au-delà. Ces entreprises capables de suivre l’état de leurs stocks sur tous les canaux et en tous lieux, d’optimiser la gestion des commandes et d'exécuter ces dernières avec flexibilité, conformément aux souhaits du client (celles ayant adopté l’activation des canaux mêlés) seront les mieux placées pour bénéficier des multiples opportunités à venir.
Pour plus d’information sur notre théorie autour de la fusion des canaux de distribution, lisez l’article correspondant dans cette même édition de la Newsletter Manhattan.